امروزه شناخت مخاطب همان مفهوم گذشته از مخاطب نیست. مخاطب امروزه کسی نیست که پیام های منتشر شده در رسانه‌های گروهی را ببیند و بشنود و یا بخواند و بی کم و کاست آنرا بپذیرد، بلکه مخاطب امروز، فهم پیام را بر مبنای مفاهیم شکل گرفته در ذهن خود دریافت می کند .
دکتر محسنیان راد از اساتید و نظریه پردازان علوم ارتباطات کشورمان با ارائه مدل منبع معنی بر این باور است که اگر در ترسیم مدل ارتباط، نظمی منطقی و مبتنی بر رعایت درجات بزرگنمایی یک میکروسکوپ فرضی دنبال شود، می توان بیشترین اشتراک معنی را ایجاد کرد. این نظریه بر این امر تاکید دارد که « معنی در ذهن است ، نه در پیام» بسیاری از محققان و پژوهشگران و روانشناسان نیز معتقدند ، معنی را باید در «حافظه » افراد جستجو کرد به عبارتی «مشابهت معنی متجلی شده در ارتباط گیر با معنی مورد نظر ارتباط گر» مهم‌ترین عامل سنجش یک ارتباط موثر است .
این پیچیدگی ادراکی پیام گیرنده، نقش و جایگاه و توانمندی پیام دهندگان را بسیار حائز اهمیت می نماید. از این رو یک مدیر موفق در روابط عمومی راهی جز تقویت” مهارت ادراكی” خود ندارد . مهارت ادراكی، توانایی فهم این نكته است كه كاركردهای مختلف هر پیام و نوع و شکل انتشار آن را آموخته و پیاده سازی کند و پیش از هر اقدامی برای ارسال پیام، برآیند اثرگذاری آن در ذهن مخاطبان را پیش بینی نماید . البته مهارت ادراكی چیزی نیست كه بتوان با یك دوره آموزش نظری آن را ایجاد كرد بلكه فكر شما باید تغییر كند و در واقع اندیشه ادراكی تبدیل به كنش ادراكی شود.
به طور كلی تقویت مهارت ادراكی به شما کمک می کند تا قدرت شناخت عناصر شکل دهنده پبام را بطور سیستماتیک در خودتان تقویت کنید. قدرت درك روابط بین اطلاعات و مولفه ها را کسب کنید. بتوانید تصویر كلی از اطلاعات را به دست آورید.با درك روابط منطقی بین داده ها، به تفكر منطقی مجهز شوید و در نهایت به قدرت پیش بینی بازخوردها دست می یابید.
بسیاری از مدیران روابط عمومی همواره تلاش دارند که سازمان متبوع و مقام ارشد آن و یا محصولات و خدمات خود را در هر فرصتی رسانه ای کنند. از انتشار آگهی بطور گسترده گرفته تا انجام مصاحبه ها و کنفرانس های خبری. این ساده‌ترین کارکرد روابط عمومی است. انتخاب رسانه، زمان و محتوای مناسب مهم تر از اقدامات ذکر شده است.
فرض کنید قرار است یک جعبه مداد رنگی را تبلیغ کنید؟ برای اینكه اطلاع‌رسانی موفقی داشته باشید و بتوانید مخاطب را به سمت بازارتان هدایت كنید، باید قبل از هرچیز گروه هدف‌تان را انتخاب كنید. مهم نیست كه چه كسانی مصرف‌كننده نهایی محصول شما هستند بلكه شما باید به خریداران اصلی محصول توجه كنید.
بچه ها مصرف کننده محصول شما هستند اما قطعاً این گروه خریداران شما نیستند. خریداران شما والدین هستند كه اقدام به تهیه لوازم التحریر می نمایند، پس باید پیام را برای والدین طراحی کنید در محلی قرار دهید كه تعداد بیشتری آن را ببینند و توجهشان جلب شود. همانطور که پیشتر اشاره شد باید توجه داشت ، مخاطب همواره تحت تاثیر پس زمینه های ذهنی و مفاهیم درک شده در گذشته می باشد، بنابر این در بر خورد با هر پیامی ابتدا در ضمیر خودآگاه و ناخوداگاه خود بدنبال درک مفهوم پیام می گردد و نزدیک‌ترین مفهوم ذهنی خود را برای آن متصور می شود . پس در هر پیامی لازم است درک صحیحی از باورها، فرهنگ، تاریخ، شرایط اجتماعی، اقتصادی و… مخاطبان داشته باشیم.
یکی از نکاتی که می تواند در درک مفاهیم مورد نظر فرستنده پیام و گیرنده موثر واقع شود، بیان روایت گونه است به عبارتی هر روابط عمومی باید روایتی را از مجموعه فعالیت خود طراحی کند تا بتواند ذهنیت مخاطب و افکار عمومی را بر مبنای آن نسبت به سازمان متبوع خود شکل دهد.
یک حرفه ای روابط عمومی با یک سازمان، شرکت، دولت یا فرد همکاری می کند تا داستانی را بیان کند که اعتبار، ایده، محصول، موقعیت یا موفقیتی را به تصویر بکشد. بنابراین به یک معنا، می توان گفت : حرفه ای های روابط عمومی به عنوان داستان پردازان خلاقی هستند که بر خلاف تبلیغ کنندگان، روایت های خود را در نماهای مختلف متشکل از اجزای به هم مرتبط طراحی، تدوین و پردازش می کنند و در یک پروسه زمانی از طریق کانال های ارتباطی موثر بازگو می کنند. به عبارتی مجموعه روایت های شما باید همچون قطعات یک پازل عمل کند تا وقتی مخاطب این قطعات را به هم متصل می‌کند تصویری واحد و یکپارچه و مرتبط، از کلیت بنگاه یا سازمان در ذهن وی شکل بگیرد که هم جذابیت بصری داشته باشد و هم مفهوم مورد نظر شما شکل بپذیرد.
در حقیقت روابط عمومی روایتگر، هرگز برای مشتری پیشنهادی و یا انتخابی نمی کند. بلکه تلاش دارد با ترسیم یک داستان منسجم به او کمک کند بیاندیشد، دایره تحلیل او را گسترش دهد، خود را در فضای داستان قرار دهد، و انتخاب کند.
هرگز تلاش نکنید تا به مخاطب و مشتری القاء کنید که بهترین هستید، باید روایت های خودتان را به گونه پیش ببرید که آنها شما را بهتر بدانند و برای بهتر ماندن هم با افکار عمومی صادق باشید. بی تردید برقراری روابط دوستانه با متولیان رسانه های گروهی بعنوان کانال ارتباطی شما با جامعه مخاطبان نقش قابل توجهی در انتقال پیامتان دارد.
یک مدیر روابط عمومی برای ایجاد اعتماد در بین فعالان حوزه رسانه باید وقت بگذارد. این کار با روابط رو در رو شکل می گیرد. در مراودات و گفت و گوها است که فضای اعتماد ایجاد می شود، اینکه تصور کنید ارتباط مالی بین رسانه و شما کفایت می کند نگرش قابل پذیرشی نیست. اجازه دهید رسانه ها همراه شما باشند تا در بیان روایت ها به یاری شما بیایند.
بسیاری از مدیران روابط عمومی ها وقتی خبری خوب است توجه رسانه ها را جلب می کنند و وقتی اوضاع بد پیش می‌رود از کانون توجه فرار می کنند. از این شیوه ارتباط جدا بپرهیزید.
سخن آخر اینکه ، هر روابط عمومی فارغ از این که در چه سازمان و یا بنگاه اقتصادی فعالیت دارد باید یک استراتژی ارتباطی منطبق با اهداف کلان سازمانی برای خود طراحی و پیاده سازی نماید .
