از انتشار خبر تا ایجاد اعتماد ؛ مسیر پیش روی روابط‌عمومی‌ها

سعید خادمی پور- مدیر ارتباطات و امور بین‌الملل مرکز نوآوری ایمینو

در سال‌های نه چندان دور، بخش عمده فعالیت روابط عمومی‌ها بر انتشار اخبار، انعکاس رویدادها و معرفی دستاوردهای سازمان متمرکز بود. هرچه حجم بیشتری از اخبار منتشر می‌شد، تصور بر این بود که عملکرد روابط عمومی موفق‌تر بوده است.در دنیای امروز که سرعت گردش اطلاعات به شکل بی‌سابقه‌ای افزایش یافته، روابط عمومی‌ها با مسئولیتی فراتر از اطلاع‌رسانی روبه‌رو هستند. سازمان‌ها دیگر تنها با انتشار اخبار و گزارش‌ها نمی‌توانند جایگاه خود را در افکار عمومی تثبیت کنند؛ بلکه آنچه بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته، ایجاد و حفظ سرمایه‌ای ارزشمند به نام «اعتماد» است.

در سال‌های نه چندان دور، بخش عمده فعالیت روابط عمومی‌ها بر انتشار اخبار، انعکاس رویدادها و معرفی دستاوردهای سازمان متمرکز بود. هرچه حجم بیشتری از اخبار منتشر می‌شد، تصور بر این بود که عملکرد روابط عمومی موفق‌تر بوده است. اما امروز شرایط تغییر کرده و معیارهای موفقیت نیز دیگر مانند گذشته نیست.مخاطب امروز با انبوهی از اطلاعات مواجه است. هر روز صدها پیام، خبر، گزارش و تحلیل از مسیرهای مختلف به او می‌رسد.در چنین فضایی، آنچه بیش از هر چیز اهمیت پیدا کرده، نه دسترسی به اطلاعات، بلکه اعتماد به منبع اطلاعات است. به همین دلیل، روابط عمومی‌ها بیش از هر زمان دیگری با موضوع اعتمادسازی گره خورده‌اند.واقعیت این است که اعتماد را نمی‌توان با چند خبر خوب، چند کمپین تبلیغاتی یا حضور پررنگ در شبکه‌های اجتماعی به دست آورد.اعتماد نتیجه یک فرآیند مستمر است؛ فرآیندی که از صداقت در اطلاع‌رسانی آغاز می‌شود، با پاسخگویی ادامه پیدا می‌کند و در رفتار سازمانی نمود می‌یابد.تجربه نشان داده است که افکار عمومی بیش از آنکه به وعده‌ها توجه کند، عملکردها را قضاوت می‌کند. مخاطبان امروز هوشمندتر، آگاه‌تر و مطالبه‌گرتر از گذشته هستند.آنها تنها شنونده پیام‌های سازمان نیستند، بلکه درباره آن گفت‌وگو می‌کنند، تحلیل ارائه می‌دهند و در شکل‌گیری تصویر عمومی سازمان نقش دارند.در چنین شرایطی، روابط عمومی دیگر نمی‌تواند صرفاً نقش انتقال‌دهنده پیام را ایفا کند. وظیفه اصلی این حوزه، ایجاد ارتباطی دو سویه میان سازمان و ذی‌نفعان است.ارتباطی که در آن شنیدن به اندازه گفتن اهمیت داشته باشد و درک مطالبات جامعه بخشی از فرآیند تصمیم‌گیری سازمان محسوب شود.از سوی دیگر، توسعه فناوری‌های نوین و ورود هوش مصنوعی به عرصه ارتباطات، فرصت‌های تازه‌ای را پیش روی روابط عمومی‌ها قرار داده است. سرعت تولید محتوا، تحلیل داده‌ها و پایش افکار عمومی بیش از هر زمان دیگری افزایش یافته است.با این حال، فناوری هرچقدر پیشرفته باشد، نمی‌تواند جایگزین سرمایه‌ای به نام اعتماد شود. همچنان این شفافیت، مسئولیت‌پذیری و احترام به مخاطب است که اعتبار یک سازمان را شکل می‌دهد.

امروز روابط عمومی‌ها در نقطه‌ای ایستاده‌اند که باید فراتر از انتشار اخبار حرکت کنند. جامعه از سازمان‌ها انتظار دارد که پاسخگو باشند، واقعیت‌ها را صادقانه بیان کنند و در برابر مسائل و دغدغه‌های مردم مسئولانه رفتار کنند.

این همان مسیری است که می‌تواند روابط عمومی را از یک واحد اجرایی به یک شریک راهبردی در مدیریت سازمان تبدیل کند.به باور من، آینده روابط عمومی متعلق به سازمان‌هایی خواهد بود که اعتماد را به عنوان مهم‌ترین سرمایه خود بشناسند. در دنیایی که رقابت بر سر جلب توجه مخاطب هر روز سخت‌تر می‌شود، آنچه ماندگار خواهد بود نه تعداد اخبار منتشرشده، بلکه میزان اعتمادی است که در ذهن و قلب مخاطبان شکل می‌گیرد.